Lorea luomassa – Unlocking Merge Mansionin tarina
Kuinka monta suomitoimiston kv-markkinoille suunnattua viraaliksi päätynyttä ja kisamenestystä niittänyttä kampanjaa tulee äkkiseltään mieleen? Niinpä, harvassa ovat Unlocking Merge Mansion lisäksi.
Jos Unlocking Merge Mansion ei ole tuttu: UMM on Reaktorin suomalaiselle Metacorelle suunnittelema kampanja. Tai tarkemmin ottaen yrityksen Merge Mansion -hittimobiilipelille – yli 50 miljoonaa latausta – suunnittelema kampanja.
”Merge Mansion on pulmapeli, jossa pelaajan ohjaama Maddie auttaa isoäitiään, Ursulaa, joka omistaa kartanon. Tehtävänä on korjata ja siivota kartanon ympäristö. Pelaajalla on mahdollisuus yhdistellä olemassa olevia esineitä luodakseen uusia esineitä. Tarina avautuu sitä mukaa, kun pelaaja avaa uusia alueita ja Ursula paljastaa perheen salaisuuksia”, todetaan pelistä verkossa.
Merge Mansionilla on vahva fanikunta, joka hehkuttaa pelin lisäksi sen ympärillä olevaa tarinaa, ”lorea” niin kuin tietäjät sanovat. Loren keskiössä on isoäiti Ursula – ”What’s grandma hiding?” kuten pelin slogan kuuluu.
Unlocking Merge Mansion -kampanja keskittyi juuri tähän loreen – tuomaan siihen lisää syvyyttä ja sisältöä. Kampanjan ytimessä ovat upeat trailermaiset filkat (A Twisted Game, Think Like a Grandma), Hollywood-tähti Pedro Pascal, true crime sekä elämyksellinen seikkailu oikeassa kartanossa.
Paljon kaikenlaista. Miten tähän päädyttiin?
”Briiffi kuului, pyhässä yksinkertaisuudessaan, että pelistä pitäisi tehdä kuuluisa. Aloitimme suunnittelun tuolta pohjalta keväällä 2022. Tavoitteena oli luoda jotain, joka puhuttelee laajempaakin kohderyhmää kuin vain pelin faneja”, kertoo kampanjaa suunnitellut Reaktorin Creative Director Jan Sederlöf.
”Ensimmäinen idea oli pistää kartano Airbnb’hin, mutta tuo osoittautui haastavaksi ja piti pivotoida. Samaan aikaan selvisi, että siihen asti pelissä suljettuna ollut kartano oltiin avaamassa. Keksimme, että tehdään siitä brändielämys, annetaan mahdollisuus päästä kokemaan kartano livenä”, jatkaa Sederlöf.
”Kokemuksellinen puoli tuli siis ensin, vasta sitten mietimme kuinka luoda laajempaa tunnettavuutta filkoilla. Filmejä suunniteltaessa ajatus oli, että niiden pitää rakentaa lorea sekä puhutella massoja. Tunnistimme, että hyvin trendaavan true crime -tematiikan ottaminen mukaan vastaisi molempiin tavoitteisiin.”
Lorea ei voi rakentaa, jos sitä ei tunne. Sederlöf tunnustaa, että fanien suhtautuminen peliin yllätti.
”Me käytiin lorea läpi Redditissä, YouTuben kommenttikentissä ja muualla. Oli hämmentävää huomata, kuinka intohimoisesti peliin suhtaudutaan, osaa ei edes kiinnosta itse pelaaminen, vaan pelkkä tarinan spekuttaminen. Halusimme turboahtaa tätä innostusta mainontaan.”
”Vasta aivan lopuksi mietimme, että olisi hienoa, jos filkkoihin saataisi mukaan joku iso starba näyttelemään etsivää. Kartoitimme kenellä olisi potentiaalia – mietimme aikaisempia rooleja ja persoonaa. Sieltä kautta löytyi Pedro Pascal. Meillä kävi hyvä tuuri, koska hän oli oikeastaan vasta juuri breikkaamassa isommin The Last of Usin ja Mandalorianin ansiosta.”
”Tämä ei ollut mikään suoraviivainen projekti!” päättää Sederlöf.
Lissabonista Losiin
Kampanjan tuotanto tehtiin kahdessa osassa, ensimmäisessä vaiheessa filmit ja toisessa vaikuttajille ja superfaneille tarjottu elämyksellinen kartanoseikkailu.
Filmit kuvattiin Lissabonissa tanskalaisen Bacon Filmsin kanssa.
”Meille oli tosi tärkeää löytää tuotantoyhtiö – ja ohjaaja! – jolla on kokemusta Hollywood-tason talentin kanssa toimimisesta. Ohjaaja oli tietysti tärkeä myös Pedrolle. Se, että tanskalaisohjaaja Martin Werner on työskennellyt Leonardo Dicaprion ja George Clooneyn kanssa auttoi vakuuttamaan hänet. Ja oli Bacon Filmsillä myös tosi hyvä treatment.”
”Kuvauksiin oli varattu kolme päivää, joista Pedro oli paikalla yhtenä päivänä. Aikataulun takia Pedroa oli tarkoitus oli kuvata vain yhdessä lokaatiossa, poliisiasemalla. Ohjaaja kuitenkin suostutteli Pedron pitämään sopimukseen kirjatun lounastaukonsa automatkalla kartanon ja poliisiaseman välillä, jotta ehdittiin saatiin materiaalia molemmista. Se oli lopputuloksen kannalta mahtavaa, mutta tarkoitti, että meidän piti Akselin [Akseli Kouvo, copywriter] kanssa kirjoittaa lennosta uusi käsis alle 24 tuntia ennen kuin alettiin kuvaamaan”, nauraa Sederlöf.
Kampanjan toinen osa, elämyksellinen kartanoseikkailu toteutettiin kuukautta myöhemmin Los Angelesissa. Siinä kumppanina toimi amerikkalainen Jack Morton Worldwide.
”Hommaa rakennettiin paikan päällä tietysti useampi päivä, mutta itse toteutus tehtiin yhdessä päivässä. Siinä oli aika tiukka koreografia filmituotannon takia – sellainen SWAT-tiimimäinen lähestyminen: ’Nyt ihmiset kävelevät tuolta tänne, kuvaaja liikkuu samaan portaita kohti…’”
Iso tarina pelille
Merge Mansion on pulmapeli, joka perustuu esineiden yhdistelemiseen. Kaksi veistä yhdistyy oksasaksiksi, kaksi lamppua muodostavat pylväsvalon ja niin edelleen.
Tuosta on aika pitkä matka true crime -mysteeriin.
”Toi on ollut mielessä. Vaikka pelimekaniikka on pohjimmiltaan asioiden yhdistelemistä, niin narratiivi on oleellinen osa pelikokemusta ja kilpailuvaltti. Panostamalla siihen brändistä tehdään erottuva”, Sederlöf avaa.
”Tarina on ollut Metacorella aina ytimessä. Toisaalta nyt kun kohdentaminen on entistä vaikeampaa, on tärkeää, että brändilla on pull-in -voimaa. Enää ei voi luottaa pelkästään mikrotargetointiin.”
Miljardi näyttöä ja ovet auki maailmalle?
Satoja pressiosumia, yli miljardi impressiota eri somealustoilla, noin 40 miljoonaa katselua filmeille YouTubessa. Briiffi sisäistettiin hyvin.
Näkyvyyden päälle vielä hulppea kisamenestys, Eurobest hopeaa, Clio pronssia, Grand One Grand Prix, pari hopeaa Huipuista. Cannesia ja One Show’ta saa vielä jännittää.
”Meillä kesti itse asiassa keissifilmin tuotannossa sen verran, että osaan kilpailuista jäi osallistumatta”, Sederlöf harmittelee. ”Pitää tutustua, jos vielä ensi vuonna ollaan kelvollisia osallistumaan.”
Kisamenestys on varmaan tuntunut mukavalta?
”Onhan se aina erityisen mukavaa, varsinkin kun sitä tulee ulkomailta. Pitää toivoa, että isoimmista tulisi vielä jotain.”
”Se, että Metacore uskoo suomalaiseen osaamiseen, lähes velvoittaa. Heidän edellinen toimistonsa oli kuitenkin Wieden+Kennedy.”
Iso näkyvyys ja isot luvut avaavat yleensä ovia. Niin toimistolle kuin tekijöillekin.
”Paljon on ollut kiinnostusta muista pelifirmoista, on saanut käydä juttelemassa ja esittelemässä kampanjaa. Reaktorille tämä on ollut hyvä käyntikortti. En tiedä, koska viimeksi Suomessa olisi tehty tämän kokoluokan mainontaa maailmalle. Ehkä Nokian aikoina?”
”Tekijöille itselleen… ei olla mietitty kyllä sitä. Ehkä se on jotain suomalaista nöyryyttä, että ollaan pikemminkin mietitty jo seuraavia kampanjoita”, Sederlöf päättää.
Teksti: Rami Ahonen
Kuvat: Reaktor
