Kova kisamies
”Kolme shorttia, aika hyvin!”, Alex Pineda toteaa heti tapaamisemme aluksi. Ja jatkaa puhelimen räpläämistä. Ei olisi pitänyt sopia lounasta samalle kellonlyömälle Eurobestin shortlistan julkaisun kanssa.
TBWA\Helsingin Chief Creative Officerina syksyllä 2023 aloittanut Pineda tiedetään kovana kisamiehenä. Asia, jonka hän auliisti myöntää.
”Minun tehtävä on nostaa tekemisen laatua. Push the quality! Kilpailut näyttävät missä työn laatu on globaalisti”, Pineda toteaa.
Outo reitti härmään
Kolumbialainen Pineda työskenteli ennen Suomeen saapumistaan kymmenen vuotta TBWA\RAAD:ssa Dubaissa. Ja sitä ennen DDB:llä kotimaassaan. Ja opiskeli Barcelonassa.
Looginen next steppi tietysti kylmä pohjola.
”Dubai oli hieno. Paljon erilaisia kulttuureja, isompi markkina ja isommat budjetit. Mutta oli tietysti rajoituksiakin. Kymmenen vuoden jälkeen halusin Eurooppaan. Minulla oli ystäviä Suomessa yhteisistä projekteista, ja kun täältä aukeni paikka niin kontaktoivat”, hän avaa reittiään.
”Täällä on täysin poikkeuksellinen balanssi työn ja vapaa-ajan suhteen. Ei missään muualla mainosmaailmassa työskennellä näin. Dubaissa tehtiin töitä myöhään iltaan.”
Omaa vapaa-aikaansa Pineda käyttää muun muassa jalkapallon parissa. Tärkein harrastus on kuitenkin sarjakuvat. Hän on tehnyt – kirjoittanut, kuvittanut, värittänyt ja tekstannut – omaa kolumbialaisista alkuperäiskansoista kertovaa sarjaansa jo lähes 20 vuotta. Niistä viimeiset viisi vuotta aiempaa aktiivisemmin ja tosissaan.
Mister craft
Pineda vastaa TBWA:lla luovasta työstä. Haastava urakka, ottaen huomioon, että kampanjoita ja mainoksia syntyy Fredalla satoja vuodessa.
”Yritän nähdä kaiken. Ideat tuodaan minulle ja käyn läpi luovan työn. Käytännössä isot asiakkuudet vievät suurimman osan ajasta – Kesko, Valio, Kone, Neste… Kaikkea ei vaan ehdi käymään läpi.”
Kommentoinnin ja sparraamisen lisäksi Pineda osallistuu suunnitteluun myös alkumetreillä. Ja varsinkin loppumetreillä.
”Olen hands-on sen minkä pystyn. Tykkään istua ja pallotella ideoita luovien kanssa, haluan pitää tosta kiinni. ECD ja luovat johtajat kuitenkin vastaavat päivittäisestä työstä. Valiossa olen mukana eniten, ja kaikille isoille asiakkaille presentaatioissa.”
”Erityisesti minua innostaa craft! Se, että toteutus on niin hyvä kuin mitenkään mahdollista. Haluan, että sitä hiotaan ja hiotaan, kunnes lopputulos on täydellinen. En pysty edes nukkumaan, jos tiedän, että työ on vielä kesken.”
Kisaaminen osa tekemistä
Pineda näkee, että kilpailujen huomioiminen on nykyään luonnollinen osa luovaa suunnittelua.
”Me halutaan loistaa kolmella tasolla: asiakkaiden silmissä, sosiaalisessa mediassa ja jury-huoneessa. Suunnittelutyössä pitää ottaa huomioon nämä kaikki kolme. Ketju on muotoillut saman niin, että kampanjan pitää olla ‘iconic in the boardroom, iconic in the living room and iconic in the jury room’”, Pineda avaa.
TBWA osallistuu kilpailuihin isohkolla tykillä. OMD Rankingissa toimisto on napsinut tänä vuonna kisapisteitä 14 eri kampanjalla. Kakkosena samassa tilastossa, ei ihan heti siinä kintereillä, on United Imaginations 7 työllä.
”Haluaisin, että kisaisimme vieläkin enemmän, mutta se maksaa! Suomessa meidän fokus on Huiput, Grand One ja Effie. Kansainvälisesti tietysti Cannes, muiden osalta ollaan selektiivisempiä, meidän pitää uskoa vahvasti työn mahdollisuuksiin, jos osallistumme.”
Kun kysyn houkutuksesta tehdä työ vain kisoja varten, Pineda vastaa nopeasti.
”Me ei koskaan tehdä töitä vain kisoja varten. Ei olisi varaakaan. Pro bono -töissä potentiaalinen kisamenestys voi toki vaikuttaa hieman enemmän siihen lähdemmekö työn kanssa eteenpäin.”
Takana huippuvuosi
TBWA\Helsinki on ollut maan parhaita mainostoimistoja jo pitkään, mittarista viis. Tänä vuonna se on dominoinut vielä aiempaakin vahvemmin – seikka, joka ei ole jäänyt Pinedalta huomaamatta.
”Kun tulin taloon me oltiin Rankingissä kuudes, nyt ollaan ykkönen. Tuo on hieno tulos minulle. Eikä tietysti vain minulle, koko tiimille. Kaikki työ tehdään yhdessä.”
Mikä menestyksen takana?
”Muutos ajattelutavassa! Se on se isoin. Talentti ja prosessi on täällä jo yhtä hyvällä mallilla kuin New Yorkissa tai Dubaissa, mutta rima pitää asettaa korkeammalle. Pitää ajatella isommin ja vaatia enemmän”, Pineda linjaa.
”Uskon, että Suomi voi olla maailman huippumaita markkinointiviestinnässä, jos muutetaan asennetta.”
Pinedalla on selkeä näkemys kysymykseen vuoden parhaista TBWA-onnistumisista: Vuokkoset For MENstruation, Lethal Trends Warning System ja Fortum + FishHeart.
”Leathal Trends on lähdössä lentoon, toivon, että se pärjää ensi vuonna kansainvälisestikin. Fortum + FishHeart oli jo tänä vuonna meidän meidän isoin hitti kansainvälisesti.”
FishHeartista Jodel on murissut liittyen TBWA:n rooliin työssä. Pineda ei halua paisuttaa heidän rooliaan – mutta ei myöskään lähde sitä vähättelemään.
”Innovaatio ei ole meidän, emmekä ole niin viestineetkään. Ei me olla insinööritoimisto. Mutta kokonaisuudessa on kolme osaa: innovaatio, implementaatio ja kokonaisuuden ”pakkaaminen” ja viestintä. Kaikkia tarvitaan. Ensimmäisestä vastaa Fishheart, toisesta Fortum ja kolmannesta me. Kaikki kolme listataan entryissä.”
”Me loimme narratiivin kokonaisuudelle, vastasimme somesta ja keissivideosta. Meidän avulla projekti, joka on pian patentoitu 39 maassa, saatiin esille mediassa. Idea tai innovaatio ilman kunnon paketointia ei ole oikein minkään arvoinen”, Pineda summaa.
Pinedan intohimoinen suhtautumisen mainontaan ja kisoihin tulee hyvin ilmi, kun häneltä kysyy suosikkeja maailmalta. Vastausta ei tarvitse kaivella eikä luvassa ole ”mitäs niitä nyt olikaan…” -ajan peluuta.
”VML New York. Varsinkin kaikki mitä he tekevät Oriolle. Samoin heidän työnsä Cocikselle ovat olleet erittäin kauniita. DAVID ja GUT ovat molemmat hienoja yrityksiä. Molemmilla on toimistoja ympäri maailman mutta työ universaalia. Se on meidänkin haave, luoda kampanjoita, jotka toimivat kaikkialla.”
Teksti: Rami Ahonen
Kuva: Alex Pineda
